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小红书 VS B站,流量平台广告投放观察

11月17日晚,哔哩哔哩(以下简称“B站”)公布了第三季度未经审计的财务报告,从营收方面来看,广告业务、增值业务、电商及其他业务环比有所增长,其中广告业务依旧是B站增速最快的业务
同样作为内容见长的平台,小红书于11月8日已完成新一轮融资,投后估值高达 200 亿美元。小红书的营收来源包括广告收入、电商直播、会员收入等,其中广告收入是主要来源,小红书去年的广告业务收入约为6-8亿美元,约占总营收八成。
广告营收一直是小红书和B站的收入大头,在广告投放方面,两个平台有哪些异同?对于广告主来说两个平台又有哪些亟待挖掘的价值呢?

1、小红书广告投放观察

1-1 小红书用户画像
小红书月活用户数量总体上呈现上升趋势,于10月份达到2021年1月至今的最高峰(15870w+),处于良好发展状态。
说到小红书,大家的第一印象是“女性很多,男性很少”,甚至有传言女性占比90%以上,那么小红书男女比例真的有那么夸张吗?
从易观千帆数据监测到的数据来看,在性别比例方面,小红书女性用户(68.38%)的确明显多于男性用户(31.62%),但这个比例并没有达到9:1的夸张地步。
小红书“女多男少”的现象其实主要与其内容品类多为美妆个护等女性向话题息息相关,而近年来小红书也开始向美食、健身、汽车、体育等领域延伸拓展,许多男性明星也纷纷入驻小红书,因此小红书上的男性用户比例与有所增长。
此外,小红书用户年龄分布广泛,涵盖00后、90后、80后等多个年龄阶层,其中主要以90后和00后的年轻群体为主,占比一半以上。小红书用户画像
在用户地区分布方面,一线城市北上广深都排进城市TOP10,并且广州以4.53%的用户占比稳居第一,重庆、成都、杭州、西安等新一线城市也榜上有名。
1-2 护肤美容依旧是小红书的核心内容
在重点投放行业分布上,2021年10-11月护肤美容行业占比接近6成,且同比增长4.49%,而其他行业投放占比都有所下降。
小红书的广告素材形式中,多为图片广告(83.66%),其次是视频类广告(视频9.77%、竖视频6.51%)。小红书投放大盘
2021年10-11月,小红书广告文案高频词及热门文案如下。美妆类一直是小红书的主要内容阵地,相对应的,高频词也是围绕护肤美容展开。小红书广告文案高频词及热门文案

2、B站广告投放观察

2-1 B站用户画像
数据显示,B站月活用户趋势无明显变化,基本维持在16000w数量级上下波动,8月份达2021年1月至今的最高峰(18275w+)。且相比于小红书,B站的月活用户量级明显较高。
作为老牌的文化社区网站,B站涵盖了7000多个兴趣圈层的多元文化社区,内容也呈现多元化,对用户群体的性别并无太多限制,因此B站的男女比例十分均衡,接近1:1。
90后和00后是B站的主力军,24岁以下的用户占比7成以上,其余年龄阶层用户分布相对平均。在2020年第三季度财报电话会上,B站董事长兼CEO陈睿曾表示,B站用户的平均年龄在21岁左右,新增用户的平均年龄在20岁左右。B站用户画像
在用户地区分布方面,B站与小红书出奇地一致,这可能与两者用户属性相似有关。城市TOP10排名基本一样,除了第十名为武汉(小红书为东莞),其中榜首也是广州(用户占比3.94%)。
2-2 综合电商广告投放力度明显增大
综合电商、游戏、文化娱乐是B站的重点广告投放行业,其中综合电商以25.41%占据第一,同比增长10%左右。教育培训行业广告投放力度明显下降,这与“双减”政策有关。文化娱乐同比下降较多(14.93%),主要是因为今年关于B站会员的宣传广告数明显减少。
近年来,B站一直在努力“破圈”,而直播电商就是B站的“破圈”方式之一。虽然B站在我们的印象中是小众文化二次元的聚集地,但B站一直以综合性视频网站You Tube为目标,在用户结构泛化上做了许多努力,这为B站向直播电商发展做了铺垫。
在广告素材形式方面,图片广告(95.27%)是B站上的主投广告形式。B站投放大盘
2021年10-11月,B站广告文案高频词及热门文案如下。其中高频词“舰长”“主播”“福利”“新人”等明显与直播高度相关。B站广告文案高频词及热门文案
对于不熟悉B站直播的用户来说,可能会疑惑“舰长竟是最热门的高频词”,其实这与B站的特有文化不无相关。
B站的“大航海”也称直播舰队,是b站开发的月票机制,而“舰长”则是直播舰队的头衔之一,类似于网络直播的“榜一大哥”。而此类型广告主要是为直播间引流。B站含“舰长”关键词的广告B站含舰长关键词的广告
对比小红书和B站的广告文案风格,可以明显地发现,小红书文案风格以“女性向”“轻松可爱”为主,文案多出现“呢、哦、呀”等语气词“~”也是常用标点符号;而B站的广告文案则“简单粗暴”“无厘头”风格为主,文案除了精炼简短外,还常出现各种沙雕梗
在视频广告风格方面,贴纸、花字等可爱风格的元素更受女性居多的小红书青睐,B站则流行画面精美震撼、偏技术流的视频广告风格。小红书B站视频广告风格
鉴于投放在小红书和B站的视频广告寥寥无几,接下来我们来重点分析小红书和B站作为广告主投放的视频广告套路。

3、视频广告套路盘点

整体而言,小红书和B站的广告相同点在于“易于混剪量产”,平台丰富且优质的内容解决了素材难找的问题,在取得良好效果的同时也降低广告制作成本。
但相对来说,小红书的内容涉及面较小,平台视频(广告素材)容易同质化,广告套路主题容易重复,而B站内容较为多元化,单是简单的混剪,也能有许多不一样的广告套路主题。
 
3-1 小红书视频广告套路
1)护肤美容 & 穿搭
拍摄方式:网络视频/图片混剪+页面操作
营销卖点:用了XX App,普通素人秒变高颜值男神/女神
爱“美”之心,人皆有之,大家或多或少有容貌焦虑。该类广告套路便是利用这点,宣传产品从护肤、化妆、穿搭等方面助力,让人颜值提升,重点强调使用产品前后的颜值(效果)对比,吸引用户的注意。
此类广告拍摄成本较低,大多使用网络视频/图片进行混剪并配文,结尾再添加自家产品介绍。因此也容易批量复制,即在保持视频结构、文案套路不变的情况下,更换素材进行混剪替换即可。
2)美食
拍摄方式:美食展示/美食制作过程
营销卖点:海量美食教学,你值得拥有
或许归因于 “民以食为天”这句俗语以及现在人均吃货,美食广告自带“粉丝流量大”buff,一直是热门的广告套路。
其实美食广告的套路都大差不差,基本都是展示多种美食或者美食制作过程,所以想要在一片色香味俱全的美食广告中脱颖而出,除了美食本身之外,还得在脚本、文案下点功夫。
 
①人生中最重要的三件事:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?这也是每天做饭的人纠结的问题,通过这个问题穿针引线各个美食素材,展示产品的美食教程丰富多样,吸引目标用户下载产品。
②从如何平衡“低薪资”和“吃得好”这个角度出发,将“下载App“与“提高生活水平”相挂钩,向用户传递“工资低也能顿顿吃得好”的信号。
③美食广告可少不了美食教学套路,通过简化过的美食制作步骤引起用户的尝试心理,引导用户下载App了解详细的制作过程。
④聚焦城市里的独居青年群体,揭示当代独居青年“顿顿点外卖”的现状/痛点,提出“不如自己做”的解决方法,能较容易地引起此类用户的共鸣。
3-2 B站视频广告套路
1)内容导向类
拍摄方式:平台自有内容+页面操作
营销卖点:海量资源,等你来搜
作为多元化视频网站,B站可谓是“广告素材遍地走”,就地取材是B站这类App广告制作的骚操作。
我们可以发现,B站的视频广告大多是直接截取B站上UP主们的各类优质视频,然后视频尾部加个B站的页面介绍或者搜索动图,简单粗暴但效果不错,当然这得益于B站上视频本身的高质化。
2)情景剧
拍摄方式:两人及以上的情景对话
营销卖点:视频资源丰富,而且没有广告植入
①不要笑、不要哭、不心动等挑战类视频是现在比较热门的视频系列,结合了这种形式的广告则具有较强的迷惑性,如果用户不看到结尾,很难发现这是广告。
②大家似乎已经开始接受了“看视频有广告”的设定,就像男生提到的“看视频怎么可能没广告,我不信”一样,但女生立马反驳“XX App就没有烦人的广告”,引起用户的兴趣,接着补充“还能看综艺、电影、电视剧”,进一步刺激用户尝试下载App。
③借鉴“桃园三结义”“拜把子”的形式,主打“不用看广告、视频种类丰富、更新快”的卖点,将誓言替换成产品信息,再加上演员“破罐子破摔”的气势,表明产品卖点句句属实,让用户看得津津有味的同时也提高了广告信息的被接收程度。
以上就是《小红书 VS B站,流量平台广告投放观察》。
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