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如何写好信息流广告文案?

一、信息流广告无处不在!
时至今日,每条大街小巷,每个人的手机,到处都是信息流广告。
手机信息流广告
据说在今天的中国,广告主每投出去5块钱,就有1块是砸向了信息流广告。
单字节跳动2020年就通过信息流广告收入超1700亿(36氪数据),相当于半个拼多多的市值。
当你打开百度搜索“脱发怎么办?”,顺手下翻几条新闻,就刷了到治疗脱发的信息流广告。
当你刷着抖音唱着歌,上一条还是小姐姐跳舞,下一条就出来个大叔卖水果。
微博、知乎、头条的内容各有千秋,但推给你的广告总是那么几类,因为不知从何时起,你已经被互联网打上了各种标签。
信息流广告优化师在投放时鼠标轻点,就把你勾了进去,只要你上网就逃脱不掉这些广告,简直比亲妈还要懂你。
二、信息流广告,从不信文案大神!
由于信息流广告是夹在原生内容里,想要赢得注意,就对文案提出了很高要求。
虽说如今信息流广告大多依靠图片和视频吸引眼球,但文案标题在引导点击方面仍起着至关重要的作用。
一方面要求点击率,另一方面也不能太标题党,需要和落地页有一个承接,否则用户发现是骗点击就会立马关掉,成了无效点击。
相传这一行从不迷信文案大神,是人是神,CTR(点击到达率)一拉便知,数据一跑,底裤不保。
也正是因为数据说话,信息流广告文案可以根据反馈不断优化,直至找到那一句“天选文案”。
比如当年李叫兽做过一个测试,一条金融理财信息流广告文案:
“理财收益率高达7%”
效果就很一般。
如果在前面加一句代入用户场景的话:
“2017年再也不去银行了”
CTR直接提升100%,转化率也有所提高。
类似的还有新浪商业广告部的数据,同样也是金融理财类广告:
“XXX按秒付息,更好的年化收益,7×24小时存取”
CTR 0.93%
调整为:
“有了更好的预估收益,现在不流行把钱存余额宝了!”
CTR为1.94%,较之前上涨了109%
据说苹果在微信朋友圈投放信息流广告时,会先测试几十个不同版本才会大规模投放。
而对于普通商家来说,真金白银砸进去,自然也要让产出产出最大化,ROL这一块必须给我拿捏住。
数据好了甲方一夜暴富,数据不好文案和文案本人一并回炉。
但你以为经过不懈努力找到了那句“天选文案”就可以一劳永逸了吗?当然不可能。
当反复投放外加对手抄袭,久而久之,这句文案就会失效,因为看得多了受众也会麻木,“天选文案”就变成了“废柴文案”,又得回炉重造。
比如前些年我们可能都看过这样一条广告,常见于婚纱影楼和装修行业:
⊙ 在青岛,拍一套这样的婚纱照要多少钱?
⊙ 2021北京装修一套房多少钱?点击看价目表
因为效果很好,所以几乎血洗了朋友圈/微博/手百及各种资讯类APP的信息流广告。
现在见得就比较少了,因为用多了效果会慢慢衰减。
正如去年的衣服,配不上今年的你,此前好用的文案,也早已被标上了保质日期。

三、如何写好信息流广告文案?

时空背景会改变,大众的情绪点也会转移,此前好用的文案可能就会失效,但不变的是文案背后的触发机制。
这里整理了一些被验证过的信息流广告文案起作用的关键因素:
1、受众相关性:
在嘈杂的环境里如何引起一个人的注意?最好的办法是直呼其名,在网络上没法,但可以通过一些精准信息去吸引特定人群注意。
例如之前百度信息流广告文案测试中,“地域词包”被测试证明效果显著,即根据受众地域自动匹配,像完形填空一样加入地区词,可以明显提升广告CTR。
新浪广告部的数据同样也印证了这一点,例如在小额贷款文案中加入地域,可以显著提升点击率。
无地域词:
借10W,利息低到你满意
CTR=0.57%
加地域词:
今天在北京,借10W,利息低到你满意
CTR=1.08%,上涨89%
相似的比如我刷B站经常刷到一条相亲广告:
97年青岛妹子,合适就见面吧!
B站信息流广告文案
是不是还有点心动?
还有当我在网易新闻博览天下大事、品评时事热点时,一条植发广告,击碎了我全部的骄傲。
在青岛植发需要多少钱?来看一下3月29日植发价格表
网易新闻信息流广告文案
另外其他的相关性示例,比如人群特点相关性:
招聘软件广告:
应届生如何调整心态,找到心仪工作?——[应届生]
自考本科广告:
上班族注意啦,现在开始北京2980就能考个本科——[上班族]
总之加入相关性之后,给人的感觉就是与我相关,并且触手可及。
另外根据测试,“年龄”词包的效果就比较差,因此不适合用具体年龄去框定人群。
2、根本关注点:
这还是一个老生常谈的话题,用户买打孔机,买的不是“机”而是“孔”。
常规的广告思维是我有什么我就宣传什么,比如一款炒股软件,最常见的文案就是类似:
“实时股票行情,就上XXX”
但用户真正在意的是股市资讯吗?不,他只是想赚钱而已。
所以更好的信息流文案就是:
据传,4月份这类股票会大涨,看看你有吗?
再比如婚姻咨询类的广告,常见文案:
婚姻情感咨询,1对1专业服务
情感咨询方面,强调服务专业的确是利益点,但相比之下,用户可能更在意的是个:
老公是否出轨,这些表现一看就知。
其实在感情和谐时,多数人是不会关注情感咨询的,而“出轨”这个话题却是大家普遍关心的,一是可以触动敏感神经,另外也扩大了广告的覆盖范围。
如何寻找用户的“根本关注点”,其实就是从自身优势出发,通过调研数据、用户洞察了解受众在这方面的根本需求,再用一个具象化的概念来表达。
例如“想赚钱”——具象化概念(4月份这类股票大涨),“害怕伴侣背叛”——具象化概念(出轨的表现)。
下面这张图是APP Growing总结的不同行业信息流广告用户群的关注点,可谓是刀刀见血,在用户的痛点上疯狂蹦迪。
不同行业信息流广告用户群的关注点
发现了用户的根本关注点,常常可以一击必胜,但很多时候找不到这种特别敏感的点,该如何吸引点击呢?答案就是塑造好奇心。
3、塑造好奇心:
引发好奇,不是简单地说一半留一半这么简单,而是要通过种种铺垫,来塑造出用户的好奇心。
比如:
眼镜起雾怎么办?一招搞定!
看起来“眼镜起雾”是很多戴眼镜群体的痛点,但也没有那么痛,而且类似的小妙招网络上有很多,所以这种“说一半留一半”的套路人们并不买账。
那如何塑造好奇心?可以加入一个权威背书:
眼镜起雾怎么办?清华博士支招,一招搞定!
加入一个“清华博士支招”,你可能就会想看看在这个问题上清华的博士到底能支出什么招?然后点了进去。
里面的落地页的确会给你科普一些有用的用眼知识,然后恭喜你,作为一个有视力问题的人,你已经被这个“眼科医院广告”成功捕获。
所以所谓“塑造好奇心”,并不单单是从用户关注点出发,而是在关注点之上通过一些手段,把用户的好奇拉上去,让他不假思索地点进来。
其他塑造好奇的方式还有“制造反差”:
因为这个,老板跪下来求我别辞职……
让高高在上的老板跪地求我别辞职,这种反差感多少有点爽文男主的意思了,自然可以激发好奇。
“老婆,我短裤放哪了”小保安误把消息发到公司群,女总裁回复了
如何写好信息流广告文案
公司小保安和女总裁的故事,这种反差也是让人欲罢不能。
以上两个都是网络小说APP的信息流广告文案,当你忍不住点进去看了开头,后面就再也停不下来。
还有“具象表达”也是塑造好奇的常用手法,例如:
低价护肤品就在XXX
VS
那些100元不到的好用护肤品,通通收起来
先进加密技术,守护您的信息安全
VS
离职员工带走公司文档图纸,巨额损失如何避免?
女大学生边学边创业,半年变土豪
VS
女大学生边学边创业半年收入近10万元
其实前后都是一个意思,但后者通过具象化表达,给人更真切的感知,自然就能激发更强烈的好奇。

信息流广告不相信文案大神,但永远相信文案本身,因为透析行为背后的动机,是文案恒久不变的主题。
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